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SR085: Branchenanalyse und Strategiekonzepte für die österreichische Obst- und Gemüsewirtschaft

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Robert Poschacher

Der österreichische Frischobst- und -gemüsemarkt befindet sich in einer paradoxen Situation: Einer steigenden oder zumindest stagnierenden (und auch das ist am immer schnellebiger werdenden Markt für Lebensmittel positiv zu beurteilen) Nachfrage stehen sinkende Preise für die Produzenten gegenüber. Dieses Paradoxon ist durch mehrere Ursachen zu begründen: Zum einen mußte sich die heimische Obst- und Gemüsewirtschaft vom "Drei-Phasen-System" trennen, welches ausländische Mitbewerber nur in Zeiten unzureichender Eigenversorgung am österreichischen Markt auftreten ließ. Der Sprung von dieser Regelung in den freien Wettbewerb war für viele härter als erwartet und als Folge sanken die Preise für Produzenten und Genossenschaften enorm. Es muß aber auch festgestellt werden, daß zielgruppengerechtes Marketing am Markt für Frischobst und -gemüse fast zur Gänze fehlt. Obst und Gemüse werden als "Masseprodukt" verkauft, die differenzierten Ansprüche der Konsumenten werden kaum berücksichtigt. Dieses fehlende professionelle Marketing erleichtert es ausländischen Mitbewerbern den österreichischen Markt zu bearbeiten, da den Konsumenten seitens der Industrie kaum eine Orientierungshilfe geboten wird. Die Öffentlichkeitsarbeit beschränkt sich großteils auf die Tätigkeit der AMA (Obst und Gemüse aus Österreich).

Die beste Methode, welche die eigenen Produkte von denen der Mitbewerber unterscheidet und damit eine Vertrauensbasis beim Konsumenten schafft, ist die Bildung von Marken. Im internationalen Handel gibt es einige Beispiele für Marken am Obst- und Gemüsemarkt. Die bekannteste hiervon ist sicherlich die Bananenmarke "Chiquita". Aber auch die Südtiroler Markenprogramme ("Südtiroler Alpenapfel") oder die Handelsmarken der Rewe (unter der Handelsmarke "Erlenhof" werden 50 Artikel aus dem Gemüsesortiment angeboten; unter der Bio-Marke "Füllhorn" werden – falls die Saison es zuläßt - 40 Früchte angeboten) seien in diesem Zusammenhang erwähnt. Tendenziell ist festzustellen, daß am Markt für Frischobst- und -gemüse Handelsmarken im Trend liegen und künftig eine wichtige Rolle beim Konsum von Obst und Gemüse einnehmen werden.

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